Het gebruik van sociale informatie om de menselijke besluitvorming over donaties bewust te begeleiden, wordt steeds populairder. Als sociale informatie donaties verhoogt, waarom is dat dan? In welke situaties is het effect van sociale informatie sterker? Hoe effectief is het delen van informatie met potentiële donateurs over de donatiebedragen van eerdere donateurs om het donatiegedrag te beïnvloeden?
Claire van Teunenbroek concludeert in haar proefschrift ‘Lots of people give me money’ dat sociale informatie meestal een positief effect heeft: het resulteert in hogere donatiebedragen zonder het aantal donateurs te verminderen, terwijl ook het aantal lage donaties afneemt.
Kwaliteitssignaal
Sociale informatie kan functioneren als een kwaliteitssignaal, om te bepalen of een goed doel of project goede kwaliteit levert. Claire van Teunenbroek ziet dat mensen liever doneren aan projecten en uitvoerders van hogere kwaliteit, aangezien projecten van lage kwaliteit minder geneigd zijn om mensen van nut te zijn. Als andere donateurs hoge bedragen bijdragen, kunnen donateurs de donatie zien als een signaal dat het goede doel van goede kwaliteit is en is een hogere donatie een goede investering.
Bewustzijn vergroten
Ten tweede betoogt Claire van Teunenbroek dat sociale informatie het bewustzijn van de behoefte kan vergroten. Het besef van de behoefte is essentieel om te doneren en kan worden vergroot als begunstigden deze behoefte duidelijk aan potentiële donoren communiceren. Ze beargumenteert dat als anderen hoge bedragen bijdragen, donateurs de donatie kunnen zien als een signaal dat er echt hulp nodig is en dat een hogere donatie nodig is.
Goed gevoel
Bovendien verbeterde sociale informatie de stemming van een donateur na het doneren. Het onderzoek van Claire van Teunenbroek toonde een positief effect aan van sociale informatie op de gemoedstoestand van donoren.
Effect bij begin van campagne
Donateurs van een crowdfundingproject doneerden hogere bedragen wanneer ze het gemiddelde donatiebedrag van eerdere donateurs kregen. Claire van Teunenbroek ontdekte dat het effect van sociale informatie afhankelijk is van de fase van fondsenwerving. De resultaten geven aan dat sociale informatie het meest effectief is bij het verhogen van de donatiebedragen aan het begin van een campagne: in dit stadium verhoogde sociale informatie de donaties met 20%, terwijl sociale informatie geen effect had aan het einde van een campagne.
Bron: De Dikke Blauwe
Download het complete proefschrift: klik hier
